新しいビジネスに先陣を切って飛び込んできた開拓者に、ビジネスを生み出す原動力となった課題意識やそれを乗り越えるためのアクションを伺う「ファーストペンギンの思考」。
今回登場いただくのは、スターリゾート株式会社代表取締役CEOの佐々木優也さんです。
沖縄県に移住し、現在はリゾートホテルのプロデュースを手掛ける佐々木さん。
2020年夏に沖縄県にオープンした「THIRD石垣島」は、ミレニアル世代をターゲットにした、日本ではまだ少ない「オールインクルーシブ（ホテル内の施設利用代や食事代がすべて宿泊料金に組み込まれているスタイル）」のリゾートホテルで、後発ながら大手サイト沖縄離島エリアのホテルランキングで1位を獲得するなど、ホテル業界の新興勢力として業界内外から注目されています。
ただ、スターリゾートを起業するまでは、ホテル業界に縁のないキャリアだったといいます。今回はそんな佐々木さんがどのような経緯で、課題意識を持って先行者の多いホテル業界に参入し、どのような手法でコロナ禍の苦境を乗り越え、業界の革命児になっていったのかを探ります。
起こした事業は30以上。失敗続きのなかで体得した、成功の秘訣
──まず、これまでの佐々木さんの経歴をお伺いしたいです。そもそもなぜ起業家になろうと決断されたのですか？
佐々木優也さん（以下、佐々木）：父親がプロ野球選手だったので、本当は幼少期のころからずっと、プロ野球選手になることを夢見ていたんですよ。でも、高校に入ってすぐにけがをしてしまって。そこで起業家の道を選んだのは、経営者だった祖父が自分でイチから会社を起業してチャレンジしている姿を見ていてカッコいいと思ったからです。
野球選手は高校を卒業して10代でプロの世界に入る人も珍しくないですよね。だから、大学生で起業することも特に早いとは思っていませんでした。むしろ、遅かったぐらいです。
──遅かった……？
佐々木：もともとはプロ野球選手のキャリアを想定していたので、当時は「早く経験や実績を積みたい」という思いがありました。
それに、大学1年生が終わるころに祖父が亡くなり、祖父孝行ができなかったことをひどく後悔したんです。
やりたいと思ったことは、絶対に早く挑戦したほうがいい。そう強く感じてから、半年後に起業しました。
──そんなことが。当時はどんな事業をやられていたんですか？
佐々木：最初に立ち上げたのは、まつ毛エクステの輸入販売事業です。まつ毛エクステは韓国でじわじわ人気を広げていましたが、日本ではまだ流行する前だったので、ビジネスチャンスを感じました。ただ、韓国からエクステの毛を輸入して卸していたので、常に倉庫に大量の毛があって（笑）。在庫を抱えるビジネスは苦手で向いていない、と1年でやめました。
その後に手をつけたのが街コン事業。運営スタッフの手伝いをしていた際に、目の前のテーブルがあまり盛り上がっていないことに気づきました。そこには、20代の女性と50代の男性。ユーザーが体験前に期待することとユーザーが実際に体験したことの間にギャップがあるのではないか、と感じたんです。
そこで、参加者を20代に絞って街コンを企画したところ、1回目から1,000人が集まる大盛況で。参加場所を増やさなければと、自ら飲食店を回ってイチから街コンの説明をし、30店舗を確保しました。同じような街コンを、当時は多いときだと、月に40回以上開催していましたね。
──業界を問わず、さまざまな事業をやられていたんですね。
佐々木：いや、まだまだ序の口ですよ。
他にもPR会社をつくったり、民泊を運営したり、アプリで注文できるお弁当配達サービスをやったり……。今思うと、時代が異なっていればヒットするサービスになっていたかもしれないな……と（笑）。
ちなみに、お弁当は僕が自転車で運んでいたんですけどね。
──これぞ本当の「手弁当」ですね……。
佐々木：あと、初めての配達で道に迷って1時間半遅れるという事件もあって。このビジネスは1カ月でやめました。
ぶっちゃけてしまうと、10年間で20〜30もの事業を起こしました。でも、ほとんどが失敗しているんです。
──そんなにも！ 多くの起業経験のなかで得た教訓はありましたか？
佐々木：「いかに短い期間で挑戦と失敗を繰り返すか」ですね。
事業に失敗はつきもの。だからこそ、小さく始めて、小さな失敗をたくさん経験し、「もし失敗したら……」という恐怖心を減らしていくことが大切です。僕はこれまで数多くの事業を起こし、失敗を繰り返してきたからこそ、今は失敗に対する恐怖はみじんもないんですよ。そうして試行回数を増やすことは今も意識しています。
もちろん、事業をする前はリサーチやヒアリングもしますが、根底には「自分たちが考えたことは他の人も考えている」という考えがあります。ただ、「考えたことをやるかやらないか？」という行動のところにフォーカスをすると、やらない人のほうが圧倒的に多いと思っています。
それに、「天才」と呼ばれる人もいますが、自分は天才ではない。だからこそ自分たちはスピードで勝負をするし、損切りだって早くすると決めています。
ホテル業界と利用者の間に横たわる「価値のギャップ」
──さまざまな業界での起業を経て、なぜホテルをつくろうと思ったんですか？
佐々木：ゲストとしてホテルを利用する際に、ホテル業界と利用者の間で提供価値にギャップがあると常々感じていたからです。
──ギャップとは？
佐々木：例えば、僕が高級ホテルを利用したとして、車1台にベルスタッフが6人付いてアテンドしてくれたとしても、そこにラグジュアリーさを感じることはありません。ただ、「無駄にスタッフが多いな」と思うだけです。
──そうした感覚に至ったのは、やはりご自身がミレニアル世代であることも大きいのでしょうか？
佐々木：そうですね。今の若い人たちは、SNSでインフルエンサーや海外在住者の発信を見て、「いい体験」を知る機会も多いので、日本のホテルのサービスを相対的に評価できるのだと思います。
それに当時は、今ではメジャーなホテル検索サイトなど、OTA（Online Travel Agent：実店舗を持たずオンラインのみで取引を行う旅行サービス）が台頭してきて、海外ではD2C（Direct to Consumer：メーカーが商品を直接消費者に販売するビジネス）モデルのスタートアップが次々と生まれていた。
こういった状況を見て、旅行業界の構図が変わると思っていました。具体的には先ほど申し上げたような「何をラグジュアリーだと感じるかという感覚」と「購買（予約）するまでの流れ」の2つが変わる、と。
──なるほど。しかし、当時はまだ若い世代向けのホテルの事例が日本で少なかった頃ですよね。
佐々木：確かに、当時、僕らの世代で本気でリゾートホテルビジネスに取り組んでいる人はあまりいませんでした。だからこそ、より僕らの世代に近いゲストに寄り添ったリゾート体験を提供できるんじゃないかと思って。
それに、ホテルへの思い入れもありました。僕は一時期自宅を持たずに暮らしていたことがあったので、国内外問わず、さまざまなホテルを訪れていたんです。そのなかで、海外のホテルはリゾートのレベル感もホスピタリティも日本とは異なることが多かったため、感情を揺さぶられる体験が数多くありました。
一方で、日本のホテルも負けていません。繊細でおいしい食事や、丁寧な接客、クオリティの高い建築物など、日本ならではの良さがあると感じていました。そうした気づきを経て、「日本というアイデンティティを生かして、グローバルで勝負できるホテルをつくりたい」という思いが芽生えたんです。
──そしてホテルをつくる場所に、沖縄を選んだと。
佐々木：2016年に初めて沖縄を訪れたとき、海の美しさにとても感動して。グローバルで勝てるホテルの立地として、北海道、東京、京都、沖縄を候補にあげていましたが、居心地の良さや人の温かさも相まって、迷いなく沖縄に決めましたね。移住もしました。そんな沖縄である日、金融機関の方から「石垣島で新たにつくるカプセルホテルのコンペに出てみないか」と声をかけていただいて。
──カプセルホテル？
佐々木：もともと石垣島はダイビングをしに訪れる人が多かったので、彼らはダイバーを集客するためにコンパクトなホテルをつくる予定だったそうです。でもそのプランに僕は違和感がありました。
というのも、離島巡りなど「非日常」を味わうために島を訪れる若い人たちが増えていることを当時把握していたからです。
その状況でカプセルホテルをつくっても、成功する未来がまったく見えなかった。なので、コンペ当日は「カプセルホテルが失敗する理由」というプレゼンをしました。
そのうえで、提案したのがミレニアル世代に向けたホテル「THIRD石垣島」でした。若い観光客が増えているのに、石垣島周辺には若い観光客が好みそうなサービスやデザインのホテルが少ないと感じていた。だからこそ、勝算があると感じました。
ホテル業界の“プラットフォーム依存”を変える
──先ほど、「何をラグジュアリーだと感じるかという感覚」の他に「購買（予約）するまでの流れ」が変わるとお話しされていました。そうした変化に対応するためどんな施策を打ち出したのか、具体的に教えていただけますか。
佐々木：まず、取り入れたのが「オールインクルーシブ（編注：食事やドリンク代をはじめ、プールなどの施設利用料・各種アクティビティの料金がすべて宿泊料に含まれるシステム）」です。海外のリゾートエリアにはたくさんありましたが、国内で導入しているところはほぼなくて、「いい体験」をコスパ良く味わいたいという日本の若い世代にはウケると思いました。
ちなみに、海外のオールインクルーシブのホテルは、1泊20万円ほどするところもあるんですよ。
──えっ、そんなにするんですか！
佐々木：高いですよね。ミレニアル世代でその金額が払えるのは本当にごくわずかだと思います。だから、気軽に体験していただくために、僕らはよりカジュアルなオールインクルーシブのシステムを設計しました。
──若い世代にとっては、その「気軽さ」がうれしいですよね。もう一つの「購買（予約）するまでの流れ」についてはどうでしょう。
佐々木：現状、多くのホテルが集客を旅行代理店に依存しています。旅行代理店に手数料を高いところでは15%ほど支払い、旅行代理店経由で予約サイトなどにプランを掲載・販売してもらう。つまり、ホテル側が旅行代理店に毎月「4月に100室分掲載してください」などと依頼しているわけですね。だから、業界の平均直販率は伸び悩んでいます。
でも、この方法だと事業としてサスティナブルではありません。確かに多くのホテルにとってプラットフォームは集客に欠かせないものですし、ユーザーにとっても探しやすさのメリットはあると思うのですが、手数料が利益を圧迫するだけでなく、仮に予約サイトなどのプラットフォームがなくなったときに、集客手段がなくなってしまうからです。
──お客を集めて商品を売る、という営業・マーケティング活動を良くも悪くもプラットフォームに依存しているんですね。
佐々木：そうです。でも、どのようなジャンルでも成長している企業は往々にして、独自の集客・販売チャネルを開拓できていますね。
「THIRD石垣島」では、ホテルの直予約（ダイレクトブッキング）につなげることに注力した結果、2年目で年間平均47.8%の直販率を達成しました。ホテル再生でお手伝いしている施設も、直販率を4%から40%に引き上げることができています。
収益構造を変えることで何がしたいのか。僕らは、ゲストはもちろん、現場のスタッフにも価値を最大限還元できるような仕組みをつくりたいと思っているんです。
僕は、ホテル事業を成功させる鍵はスタッフが握っていると思っていて。
──それはなぜですか？
佐々木：ホテルの体験価値は「つくり手によって変わる」とよく言われますが、現場のスタッフもつくり手側の人間ですよね。
リゾートホテルはゲストに喜んでいただくことで対価を得るエンターテインメント事業。どんなサービスを提供すればゲストに喜んでいただけるかを一番知っているのは現場のスタッフです。それなのに、業界全体の風潮として、現場のスタッフがアイデアを形にするうえでさまざまな障壁があるんです。裁量権がなかったり、実行までに多くの承認が必要だったり……。
それに、キャリアパスも凝り固まっていて、一生フロントスタッフのままだったり、年功序列で40歳以下は社員になれなかったりする場合もあります。
──そんな風潮があるんですね。
佐々木：でも、それって業界側の一方的なキャリアの押し付けのように思えて。だから「THIRD石垣島」では、ゲスト目線でサービスの体験価値を引き上げるフラットな組織づくりを目指すためにも、年齢を問わず現場に意思決定を委ねています。逆に僕の意見は聞いてもらえないこともあるくらい（笑）。
他にも、建築事務所の立ち上げやホテル開発も行っているので、現場のスタッフには若いうちから多くのチャンスを与え、面白いキャリアにしてあげたいと考えています。
──お話を聞いていると、ホテル業界の常識を覆すような新しい施策を次々と打ち出されていますが、ステークホルダーなどから反発の声などは上がりませんでしたか？
佐々木：もちろんありますよ。でも、そうした声に抗うためにも、僕たちは徹底的に「アホになる」と決めているんです。
──アホになる……？
佐々木：関西で生まれ育ったので関西の方には分かる部分もあるかと思いますが、「アホやな」という言葉は「人と変わった行動をしていて面白い、興味深い」というニュアンスで話されることもあり、その意味での言葉になります。もちろん、初対面の人に対してそんなことは言いませんが。
ホテル業界や不動産のオーナーは70代、80代といった高齢の方も多いんです。そうした人たちに「コイツに賭けてもいい」って思っていただくのは結構大切だと思っていて。
例えば、僕たちはあのラグジュアリーホテルのアマンリゾート（編注：世界各国の人気リゾート地でホスピタリティの高いサービスを展開している）を超えることを目指して「Next generation Aman」という大きなビジョンを勝手に掲げています。オーナーさんにそれを伝えると、大抵は「君たちにできるわけないだろう」と鼻で笑われるんです。
でも、そんな「無謀」な目標でも、愚直に言い続けていると、相手の目の色が変わってくる。「薄っぺらい発言ではなく、本気でそう思ってるんだな……」と。
あとは、何かご相談をいただいたら、翌日にはスーツケース片手にその場に飛んでいき、翌週には提案を上げる……という熱量とスピード感を見せる。
──なるほど。「アホになる」とはそうして“愚直”に大きな目標を追い続けるということなんでしょうか？
佐々木：そうですね。「そんなことできる訳ない」と思っている人からすれば、そもそも自分に対してはそこまで期待をしていません。その状態から、リスペクトを持ってコミュニケーションし、着実に段階を踏むだけで自然と評価が上がっていくんです。
「アホかもしれないけど、コイツに賭けてみよう」と思ってもらうことと熱意、行動力は、大きな挑戦をするうえで、すごく大事だと思いますね。熱量だけはアマンに勝っていると本気で信じています！（笑）
コロナ禍で決意した「THIRD石垣島に賭ける」
──実際にホテルを運営してみて、どのような障壁がありましたか？
佐々木：やはり、コロナ禍では大きな打撃を受けました。「THIRD石垣島」の開業は2020年4月を予定していたのですが、緊急事態宣言で2度延期されて。先行きが見えずに「本当につぶれるかもしれない」という不安が頭をよぎりました。
実際に、しばらく売り上げがないから他のことをやったほうがいいんじゃないかと、マウスピース矯正の事業などを始めることも考えました。
でも、そう思ったのも一瞬だけでしたね。絶対にこの状況を耐え忍んで、「THIRD石垣島」を成功させようと決心したんです。
──これまで数々の事業をスピーディーに「損切り」してきた佐々木さんですが、その時はどうして、そう思ったんですか？
佐々木：コロナ禍で、THIRD石垣島の現場のスタッフが誰一人として辞めなかったからですね。
経営陣はもちろんですが、現場のスタッフも本当に不安だったと思います。でも、最後まで残る決断をしてくれました。会社のお金も目減りしていくなかで、「自分の給料はなくてもいいです」と自ら声をかけてくれるスタッフもいて。
そのときに、「結局、自分の力だけでは事業はできないんだ」と心の底から思いました。起業を始めて10年近く経って分かったんですね。お恥ずかしい話です。
実は、以前福岡で事業をしていたころ、メンバーとうまくコミュニケーションが取れず、社員10人全員が辞めてしまったことがあったんです。
当時は、経営者として良い稼ぎ方を考えず、稼ぐことだけに注力していたせいか、「コミュニケーションが上辺っぽい」とメンバーに言われることも多くありました。その理由がずっと分からなかったんですけど、それは自分自身がメンバーに本気で向き合えていなかったからなんだと思います。
何があっても、自分の人生をすべてかけてやり遂げたいと思ったのは、これまで30以上の事業を起こしてきたなかで、「THIRD石垣島」が初めてのことでした。
──佐々木さんにとって「THIRD石垣島」はキャリアの転換期だったんですね。実際に、どのようにしてコロナ禍の苦境を乗り越えたんですか？
佐々木：苦しい状況下でも、俯瞰して大局を見るようにしていました。かつてアパホテルがリーマンショックのなかでも大胆に投資し都心の土地を購入したことが、今の成功につながっているように、不況のときこそゲームチェンジャーになれる可能性が一気に高まると思っていたんです。
小さい規模の会社の自分たちが優位性を持てる部分はないか、コロナ禍が収束したときに糧にできることはないか、ファイティングポーズを取り続けて探していました。
それに、自分たちの発言一つひとつが、世の中や働いているスタッフ、そして未来のゲストにどう影響を与えるのかを強く意識していたので、一つのツイートに対して投稿するか、しないかを何時間も議論したこともあります。
そうやって攻めの姿勢を崩さずにポジティブな発信を心掛けていると、「逆風のなかで頑張ってプロモーションしているな」と注目を集めるようになったんです。
──たしかに、コロナ禍で「THIRD石垣島」のツイートはすごく話題になっていましたね。
あの…大変な時期ではありますが…石垣島に…THIRD石垣島というリゾートホテルを開業しました…。
— 佐々木優弥 / STAR RESORT (@hksh) 2020年8月16日
オールインクルーシブなので、宿泊代にお食事もアルコールも含まれていて、好きなときに何度でもお楽しみいただけます…。
どうかリツイートでお祝いしてくださったら、めちゃくちゃ喜びます… pic.twitter.com/qRwaDo72ix
佐々木：そのなかで生まれたのが、将来宿泊できる権利を買う「みらいパスポート」というシステムです。旅行業界全体は沈んでいたけれど、旅行をしたい人はたくさんいましたからね。
そこで、コロナ禍が明けたときに、ぜひお得に泊まっていただきたいと思い、将来ご宿泊いただけるチケットとして発売させていただきました。
これが僕たちを大きく後押ししました。最初に販売したものが700万円ほど売れて、「もうやるしかない！」というマインドに切り替わりましたし、ホテルのキッチンを活用してつくった自家製チーズケーキやタンしゃぶ専門ブランドの「オンライン物販」を行うなど、次なる新サービスの種にもなりました。
この一連の出来事を通じて、周りの人たちからの支えはもちろん、諦めずにやり切ることの大切さを学びましたね。
──コロナ禍をも逆手に取って事業成長につなげていくバイタリティがすごい。そんな佐々木さんは次にどんな挑戦をしたいですか？
佐々木：残りの起業家人生をかけて、世界一のリゾートをつくることに挑戦します。
──「Next generation Aman」のように壮大な目標ですね。
佐々木：やっぱり僕は、周りだけでなく、自分の人生を豊かにするためにも、「高い壁」に挑み続けたいんです。例えば、これが誰でも乗り越えられるような壁だったら、乗り越えたとしても、誰も傷つかないけど、誰も喜ばないと思うんですよ。
僕は体育会気質は嫌いですが、誰も見たことがない最高の景色は見たい。だからこそ、あえて高い壁に挑戦し続けています。
取材・文：いしかわゆき
撮影：小野奈那子
